海通众合秋天的第一杯奶茶煲珠公上演场景“攻心”计

今年的立秋，奶茶行业又打了一仗。据了解，秋奶当天煲珠公全国门店整体业绩日环比提升超130%，可统计外卖订单量平均日环比保持近200%的涨势。

过去几年，"秋天的第一杯奶茶"从一个网络梗变成了茶饮行业的固定战役——品牌们挤在同一天上新、降价、发券，比谁的声音更大、谁的折扣更低。9.9元、第二杯半价、买一送一，招式越来越熟练，效果却越来越平。用户对价格刺激的耐受度在涨，品牌的获客成本也在涨，两边都累。

今年的立秋有点不一样。行业还在卷，但卷的方向变了。

品牌需要和用户聊点别的

茶饮行业的洗牌不是从今年开始的，但今年的立秋像是一个分水岭——单纯的降价打折越来越难打动用户，品牌不得不往更深的地方走。

什么叫更深？不是换个更花哨的包装，也不是起个更文艺的名字，而是回到一个基本问题：用户为什么要喝这杯奶茶？煲珠公给出的答案是"一起喝，更chill"。

这句话听着简单，但背后的营销逻辑和过去不太一样。过去的秋奶营销，核心是"我有新品/我有折扣，快来买"，是品牌对用户的单向喊话。煲珠公这次的打法是把"喝奶茶"这件事从一个人的消费行为，变成了一群人的社交行为——重点不在奶茶本身，而在和谁一起喝。

落到具体动作上，煲珠公的私域运营走了两条线。一条是砍价裂变：用户邀请好友帮忙砍价，最低能以8.9元拿到一杯8选1的饮品券，涵盖老红糖珍珠奶茶、抹茶珍珠、香草籽雪球珍珠奶茶等招牌产品，平均折扣在6折左右。另一条是社群门槛券：面向企微

好友和社群成员发放20,000杯老红糖珍珠奶茶兑换券，满25元可用，既能制造专属感，又能拉高客单价。

两条线都有一个共同点——不是直接把优惠甩到用户脸上，而是让用户主动参与、主动分享。砍价要拉好友，赠券要进社群，用户在拿到优惠的同时，也把"秋天的第一杯奶茶"这个话题传播了出去。品牌省了广告费，用户得了实惠，朋友之间多了一个聊天由头，三方都不亏。

这和近年来的"9.9元大战"是两种思路。价格战拼的是谁的底限更低，用户薅完羊毛就走，没有忠诚度可言。价值沟通拼的是谁能给用户一个留下来的理由——优惠只是入口，真正留住人的是品牌和用户之间的情感连接。

躲开聚光灯，反而走得更稳

茶饮行业的发展路径，大致可以分成两种。一种是追求规模的快增长——快速上新、快速开店、快速获取流量，用增长验证模式的可行性。

煲珠公走的是另一条路。

从创业到现在，创始人宇哥做产品有自己的坚持——研发思路跟着真实需求走，而不是跟着风口走。什么火做什么，在煲珠公这里不是默认选项。

这种模式的好处很直接：管理成本低，决策链条短，节奏自己说了算。这种长期主义在当下“焦躁”的营商环境中，显得格外不走寻常路。扩张没那么快，行业聚光灯相对就较少。

但这次立秋，煲珠公的"慢"反而成了优势。

当其他品牌忙着推秋季新品、搞限时特供的时候，煲珠公没卷新品，而是卷氛围。官方小红书释出的主题画面上是几杯奶茶举在一起，配文——"一起喝更'秋（chill）'啦"。没有强调"新品""限定""独家"，强调的是分享、是陪伴、是秋天里那点松弛感。

这不是说煲珠公做不出新品。老红糖珍珠奶茶是招牌，抹茶珍珠、香草籽雪球珍珠奶茶这些产品一直在卖，口味迭代也没停过。但产品是底子，不是噱头——有底子在，就不用每个节点都靠新品撑场面。

能按自己的节奏走，是一种选择，也是一种幸运。行业里的大多数品牌，都有各自的考量和约束。煲珠公的参考意义不在于它的模式有多好，而在于它证明了——茶饮行业不是只有一种活法。

伪需求退潮，场景需求浮出水面

茶饮行业这些年造了不少概念。蔬果、低因、无咖……每一个新概念出来，都能火一阵，然后迅速归于平静。用户尝鲜后，不一定记得住。这就是伪需求的特点——看起来热闹，实际上留不住人。

真正留下来的需求是什么？是场景。

用户不是为了"喝一杯奶茶"而喝奶茶，是为了解渴、为了提神、为了社交、为了凑单、为了犒劳自己、为了和朋友聚一聚。每一杯奶茶背后，都是一个具体的生活场景。过去品牌只盯着产品本身，现在不得不开始盯场景。

煲珠公这次秋奶的团单套餐，就是冲着场景去的。

40杯起送，准时送达，专门针对办公室、团建、聚会这类多人场景。不是简单地把单杯价格打个折凑成套餐，而是重新设计了产品组合和配送逻辑——让用户在需要"一群人一起喝奶茶"的时候，第一个想到煲珠公。

这个思路往细了拆，能看到好几个场景：家人一起喝，周末宅家点个团单，大人小孩各取所需；朋友一起喝，聚会的时候奶茶管够，不用每个人单独下单；同事一起喝，下午茶时间来个团单，方便又有仪式感。

从"卖一杯奶茶"到"卖一个一起喝的理由"，这中间的跨度不小。前者只需要把产品做好，后者需要理解用户的生活。

团单这个事，很多品牌都在做，但大多停留在"多杯优惠"的层面——本质还是价格驱动。煲珠公的不同在于，它把团单和品牌主张"一起喝，更chill"绑在了一起。优惠是手段，不是目的，目的是让用户在多人场景下自然地想起这个品牌。

外卖平台上，煲珠公的线上门店没有标榜“最低”“九块九”“流血价”等噱头，主打一个分享与陪伴。点进“秋奶”专区，呈现的是秋奶专享的双杯、四杯、六杯及八杯套餐，主打一个“一起喝更chill”。

需求逻辑的转变，对品牌的要求也变了。过去比的是谁的产品更新颖、谁的价格更低，现在比的是谁更懂用户、谁能在更多场景里出现。精细化运营不是一句空话，它意味着你要知道用户在什么时间、什么地点、和什么人、因为什么原因喝你的奶茶，然后在那个节点上出现。

另一条路

茶行业的洗牌还在继续。价格战打不动了，新品潮也在退，接下来拼的是什么？

煲珠公的答案不一定适用于所有人。没有资本压力、做产品认死理、跟着真实需求走——这些条件不是每个品牌都具备的。但它至少证明了一件事：茶饮行业不是只有一条路。

不是只有快增长才算成功，不是只有大声量才有价值。把产品做好，把用户理解透，把品牌主张落到实处，慢一点也没关系。

秋天的第一杯奶茶，喝的从来不只是奶茶。

下载“北京日报”客户端阅读体验更佳哦

扫描二维码下载手机客户端

-->

分享到

发布评论文明上网理性发言，请遵守评论服务协议

未登录

0/200发布发布全部评论

0条

点击加载更多

欢迎下载“北京日报”客户端发表评论

相关阅读热门报道换一批推荐阅读换一批精彩视频换一批猜你喜欢滚动企业北京国内国际北晚社会文娱体坛旅游文史阅读深度产经调查互联网美食北晚健康消费北晚行业北晚网摘网站地图新闻评论深度理论视频图库悦读互联网财经文化体坛科教消费矩阵网摘东城区政府网站西城区政府网站朝阳区政府网站海淀区政府网站丰台区政府网站石景山区政府网站门头沟区政府网站房山区政府网站通州区政府网站顺义区政府网站大兴区政府网站昌平区政府网站平谷区政府网站怀柔区政府网站密云区政府网站延庆区政府网站市人大市政协市监察委市高级人民法院市人民检察院市政府办公厅市发展改革委市教委市科委市经济信息化局市民族宗教委市公安局市民政局市司法局市财政局市人力社保局市规划自然资源委市生态资源局市住房城乡建设委市城市管理委市交通委市水务局市农业农村局市商务局市文化和旅游局市卫生健康委市退役军人事务局市应急管理局市市场监督管理局市审计局市政府外办市国资委市广播电视局市文物局市体育局市统计局市园林绿化局市地方金融监管局市人防办市信访办市知识产权局市医保局京报媒体矩阵北京日报北京晚报北京青年报北京商报音乐周报新闻与写作北京日报客户端长安街知事艺绽北晚在线北京深读空间